化妆品和护肤品产业一直被人们称为“美丽产业（Beauty Industry）”，“美丽产业”在中国的历史很短，上世纪80年代中期以来中国经济的飞速发展使中国成为世界化妆品及护肤品产业的新兴增长点，有着十三亿潜在消费人群的中国在经过近二十年的发展之后成为世界第八大化妆品市场，而这一规模仍在以每年23%的速度快速成长，远远超过了中国国民经济的增长速度。无论化妆品行业的国际巨头还是中国本土的化妆品品牌都十分看好中国这具片有广阔市场前景的“美丽海洋（Beauty Market）”，国际国内资本及化妆品厂商纷纷抢滩中国市场，伴随着日益高涨的品牌并购风潮及各色品牌营销手段粉墨登场都预示着争夺“美丽海洋”的“美丽战争”早已全面展开。　　

　　“美丽战争”，在女人脸上吹起号角

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　　正当业界对欧莱雅的品牌战略品头论足之时，以多品牌营销战略及日化用品起家的另一位营销高手宝洁的品牌策略也越来越向“美丽”倾斜，除了在国内知名度甚高的SK-II，宝洁选择玉兰油品牌，全力拓展中低端产品线，并以此深入中国的中低端市场，成绩斐然。今年宝洁（P&G）还将引进在美国风行一世，堪与美宝莲抗衡的强势品牌Covergirl及Maxfactor，力争在中国市场挽回从2003年以来品牌并购之后开始的颓势。而以直销模式著称的美国雅芳（AVON）集团也准备进一步通过渠道和新品牌引进拓展中国市场。比较早进入中国市场的资生堂（Shiseido）成功地在过去二十三年间在中国推展了包括“资生堂”、“欧珀莱”（AUPRES）、“Za”、“Uno”及“俊士”（JS）在内的多个品牌，成为中国化妆品行业中专柜销售的顶尖企业。而对于这些行业先锋而言，从品牌结构到渠道铺设，从产品技术到公关推广的竞争将令他们最终在中国这个发展中市场中得到最有利的战略位置。

　　与此同时，美丽产业还有一个高档和时尚的市场空间，而中国市场的潜力和消费力是各个著名时尚品牌关注的焦点。2004年，溘然逝去的兰黛夫人在九十余年的绝代风华后带走了化妆品和时尚界一代活着的传奇，但中国却迎来了雅诗•兰黛（Estée Lauder）的第三代接班人威廉•兰黛及其对中国市场的勃勃雄心，作为高档和时尚化妆品的象征之一，雅诗•兰黛越来越多的专柜正在打开中国高档化妆品的另一片天空。而越来越多的由一流时尚品牌举行的都市“时尚派对”将诸如“Helena Rubinstein（赫莲娜•鲁宾斯坦）”“S T. Dupont（都彭）”、“Salvador Dali（莎娃蒂妮）”、“Tommy”、“Versace（范思哲）”，乃至最年轻的时尚品牌“YSL（圣罗兰）”都带进了中国人的视野。她们带来的不仅仅是文化和时尚观念，更是激烈的市场竞争。

　　作为一个新兴的潜力市场，中国正在迎来自己的“美丽战争”，从品牌到渠道的全面竞争是以中国文化和市场结构为背景的，是一场“在海水与火焰之间”的战争，从品牌的海水到资本的火焰、从文化的海洋到时尚的火焰、从贵族式的湛蓝到平民式的火热，“美丽战争”将海水与火焰之间的可能性一一铺展开来。从品牌到渠道，从资本到市场，营销竞争现象背后的竞争模式与行业谋略的确是值得玩味。

　　品牌海洋与资本火焰

　　国际性的化妆品企业很少是依靠单一品牌占领市场的，多品牌和差异化是大型国际化妆品品牌的基本战略路线，这是由化妆品及护肤品市场结构和消费习惯的层次化决定的。欧莱雅拥有近500个品牌，进入中国的有14个，其品牌结构与销售渠道和产品特征的结合使差异化和多品牌并存的战略取得了很好的效果，包括大众化妆品部、高档化妆品部、活性护肤品部在内的多个部门及产品经理负责制的管理体系让品牌差异很好地体现在渠道和市场上；资生堂及雅诗兰黛也同样拥有众多的品牌；而日化领域的宝洁拥有的品牌数量则更多，虽然其在中国市场的化妆品品牌结构略显单薄，但品牌实力强大，而其将要引进的大众彩妆品牌更会大大地提高其品牌链的完整性和健康度。

　　化妆品和护肤品行业的“美丽产业”是品牌的海洋，而品牌海洋的背后是资本的火焰，众多品牌只有在统一产权资本的旗帜下才可以达到品牌资源的优化配置和品牌营销的成本效益最大化；同时，也只有通过并购或者收购等资本行为才能达成同一资本体系中的品牌多元化和层次化。中国化妆品行业近期的品牌并购风潮背后是资本的战略考量与资本投入的竞争，而诸如小护士、羽西等本土品牌的逐一落幕也体现了资本实力对于品牌营销成效的影响力。

　　2004年度中国化妆品行业最引人瞩目的事件就是欧莱雅继成功收购小护士之后，再一次在与宝洁的竞争中胜出，将羽西归入旗下。欧莱雅集团总裁欧文中及中国区总裁盖保罗都将这两次品牌并购当作欧莱雅在中国品牌战略的重大步骤，小护士和羽西的加盟为以高档、中档、药房护肤品及大众品牌组成的品牌金字塔在大众化妆品——中国最广大消费市场——领域提供了强援，无怪乎业界在为本土品牌的命运扼腕叹息的同时也认定欧莱雅在与宝洁及其他对手之间的竞争中取得了巨大的优势。在接手小护士之后，欧莱雅就将其重新包装，通过大量的媒体投放和公关宣传，着力打造小护士“中国第一护肤品牌”的形象，资本的投入为品牌的发展提供了新的动力和源泉，而品牌拓展也在市场上为资本提供了完美的回馈，资本火焰和品牌海洋之间的互动规则在此处妙至毫巅。

　　从资本实力和品牌链的角度而言，宝洁是惟一可以在化妆品领域的各个区隔市场与欧莱雅做正面竞争的公司，面对欧莱雅的重重攻击，宝洁的核心应对之策也是品牌链的拉伸和资本的再投入，与吉列的并购为宝洁带来了大量的优质品牌资本，同时宝洁也将会把更多优质的化妆品品牌引入中国，进一步确保品牌防护堤的厚度和弹性。

　　实际上，品牌在资本背景下的操作规则就是以分众化的品牌策略打造完整的产品链；依靠品牌差异认知培育消费认知和品牌忠诚度；透过大量的资本投入和集约化的营销策略是品牌集团化和体系化，最后用资本手段通过并购引入优质品牌资源进一步巩固分众化品牌的策略并保证产品链的弹性。

　　然而，化妆品市场的品牌链和资本投入并不是一个简单的资本与品牌间的游戏，而是以品牌公关营销和销售渠道为中介的市场与资本之间的拉锯，而市场和公众则是品牌及其背后的资本竞争的真正舞台。　　
文化、象征与公关形象：高贵海洋与大众火焰

　　虽然“小轩窗，正梳妆”的风致自古就有，但化妆（Make up）和护肤（Skin care）这两个以产业为背景的词汇对于中国人和中国文化而言是在蓝白的1970年代后突然出现的，对于中国人而言，化妆品及其品牌实际上都是工业文明和西方文化的舶来品，这些舶来品背后的文化意象不外有二：高档化妆品所带来的高贵典雅的贵族气息和大众彩妆品牌特有的奔放自由的时尚色彩。

　　正如欧莱雅前公关总监兰珍珍说的那样，“欧莱雅销售的不仅仅是产品，而且是一种生活方式。”这是“美丽产业”的公关规则：以品牌背后的文化魅力与生活观念为基础，将品牌塑造成为美的象征；而“美丽产业”的另一个公关潜规则是用象征的手法将品牌置于消费心理的上端，使品牌和产品成为一个理想生活方式的象征，从而塑造一个在消费心理上具有强势地位的公关形象。

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